La peur, l’amour, et l’espoir : les trois leviers du marketing.

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D’où vient l‘affection irrationnelle pour une marque ou un produit ? Comment fonctionne le marketing ou le branding ? Sur les émotions tout simplement.

Les compagnies d’assurance sont dans le business de la peur. La peur d’avoir un accident, la peur de perdre quelque chose, la peur de mourir…voilà les leviers qui nous poussent à prendre des contrats d’assurance.

L’Oréal est dans le business de l’espoir. Quelle autre raison de dépenser 100 euros pour un pot de crème si ce n’est l’espoir ?

Et l’amour ! Ah L’amour ! L’amour nous fait soutenir un artiste même lorsque la qualité de son travail se dégrade, ou lorsqu’il change de style artistique. L’amour pousse à pardonner les erreurs de Michael Jackson,  à protester contre l’interdiction de Uber, à lancer des pétitions pour l’ouverture d’un Burger King, ou sauter de joie en croisant quelqu’un au supermarché portant le même t-shirt Games of Thrones.

Les gens en général prennent des décisions basées sur l’une de ces trois émotions :

La peur

L’espoir

L’amour.

Chaque professionnel de la communication, du marketing ou de la publicité (y compris les politiciens) utilise l’un de ces trois leviers de base.

Forbes par exemple, c’est le magasine de ceux qui espèrent devenir riches.

Nicolas Sarkozy, c’était le candidat de ceux qui ont peur. Tout comme Donald Trump.

Certains professionnels jouent sur plusieurs émotions à la fois. Les médecins par exemple vendent les consultations (en jouant sur la peur) ; tandis que les cancérologues sont les marchands d’espoir.

Peu de produits ou de services réussissent en jouant sur l’amour.  Les gens sont la plupart du temps trop égoïstes et intéressés par leur propre personne pour être atteints par une émotion aussi désintéressée que l’amour. Mais quelques marques y arrivent. Apple est devenue une marque vénérée. Tout comme le fut Ford en son temps. Quelque chose que les gens voyaient plus grand qu’eux même. Tesla Motors joue dans la même ligue.

Je crois qu’une entreprise ou une personne qui vends de l’espoir pendant assez longtemps (et réalise ses promesses de temps en temps) peut rapidement évoluer vers l’amour. Kennedy était aimé, même s’il faisait des erreurs monumentales. Tout comme Steve Jobs.  Hillary Clinton est peut être respectée, mais Obama est aimé. Et bien sûr l’amour n’est pas à sens unique. Les marques qui sont aimées, ont toujours commencées par aimer leurs clients  en premier.

Le moyen le plus facile et rapide de bâtir une marque c’est de jouer sur la peur. Le meilleur moyen par contre, c’est de donner de l’espoir tout en visant l’amour. Voilà le secret des marquent qui durent.

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